Офлайн-продвижение для небольших компаний — как не слить бюджет

Современный бизнес всё глубже уходит в онлайн. Но опытные маркетологи по-прежнему успешно используют офлайн-продвижение — просто в меньших объёмах. Рассказываем подробнее про офлайн-продвижение оконных компаний. И про то, без чего не будут работать никакие маркетинговые инструменты.

Есть ли смысл в офлайн-продвижении

Результат онлайн и офлайн продвижения зависит в основном от того, насколько точно вы разобрались в образе жизни и привычках своей целевой аудитории. Например, учли её возраст.

Так, молодёжь чаще всего идёт в онлайн и даже не боится заказывать окна на маркетплейсах. А более возрастной аудитории важно пощупать товар, открыть и закрыть окно. Они чаще понимают, что по-хорошему снимать размеры, ставить окно и дверь должен обученный человек.

«Если вокруг вас живут 5000 человек, из них 4000 бабулек, то очень маловероятно, что вы доберётесь до них через Яндекс Директ. Надо всегда начинать с анализа аудитории и пробовать, пробовать, пробовать. И обязательно анализировать результаты».

Кирилл Стёпкин директор по PR в ECOOKNA GROUP

Чаще всего офлайн реклама очень хорошо повышает узнаваемость — особенно для ноунейм компаний только что вышедших на рынок. А что конкретно это будет — баннеры, растяжки, штендеры, листовки, СМИ, реклама в транспорте, лифте или другие методы — можно определить, только изучив своего потенциального покупателя.

Даже реклама в газете может сработать — например, предложение остеклить дачу или построить теплицу

О чём нужно задуматься до продвижения

Прежде чем выбирать способ продвижения, нужно понять, что и кому вы будете продавать. Например, бюджетные окна застройщикам, премиальные порталы в коттеджные посёлки или решения для коммерческой недвижимости. Все три варианта так или иначе подходят оконным компаниям, но клиенты у этих продуктов разные — и искать их нужно разными способами.

Реклама не поможет получить заказ на остекление бюджетного учреждения — нужно участвовать в госзакупках. Оконной компании, которая хочет работать с крупными заказами и типовыми проектами, лучше осваивать тендеры, а не рекламу

Также важно понять свои отличия от конкурентов и рассчитать, сколько денег потребуется потратить до выхода на точку безубыточности. И на этом этапе многие предприниматели совершают одинаковые ошибки — рассмотрим три самые популярные.

• Оставляют изучение рынка на потом. Вводных не хватает, но хочется быстрее начать зарабатывать. Поэтому возникает идея: «Сначала возьмём всех, потом сузимся». Скорее всего, не сузитесь, но потеряете деньги и время без чёткого понимания ЦА.
• Выбирают сегмент «подороже» без оценки своих возможностей и опыта. В премиум-сегменте больше работают с дизайнерами и архитекторами, чем с конечным клиентом. Здесь очень высокие требования к монтажу, важна репутация, язык общения, может быть длинный цикл сделки и другие нюансы. Всё это важно понять и учесть до того, как будет принято решение ориентироваться на этот сегмент.
• Копируют конкурента без понимания его процессов. Конкурент уже какое-то время держится на плаву, поэтому кажется, что проще всего повторить его стратегию. Например, поставить такую же низкую цену. По факту можно сработать в минус себе, ведь у конкурента себестоимость продукции могла быть ниже за счёт старых складских запасов или особых условий по договору с поставщиками.

«То, что работает для вашего соседа — даже если у вас один общий вход — не обязательно будет работать на вас. Во многом это вопрос специализации. Например, конкурент может продавать на широкую аудиторию, у него низкий ценовой сегмент и он продаёт всем желающим. А вы можете уйти в высокий премиум сегмент. Если говорить о наших брендах, то Kaleva — это дизайнерские окна. Здесь не обязательно работать напрямую с конечным покупателем, но нужно сотрудничать с дизайнерами, которым в своих проектах нужны такие окна — с уникальными характеристиками, редкими на рынке».

Кирилл Стёпкин директор по PR в ECOOKNA GROUP

Разобраться с портретом покупателя и позицией конкурентов никогда не поздно, ведь ситуация на рынке постоянно меняется. Что можно сделать даже тем, кто уже давно работает:

• Оценить на портале ЕИСЖС ситуацию с МКД в регионе — сколько строится и какого класса квартиры, где расположены дома, когда будут введены в эксплуатацию, кто застройщик и т. п.
• Изучить сегментацию и сезонность спроса на Яндекс Wordstat и Google Trends применительно к вашему региону.
• Посмотреть, что предлагают конкуренты и как себя позиционируют — на Яндекс.Картах, в соцсетях, на Авито, маркетплейсах, в офисах продаж и шоурумах. Почитать все отзывы о товаре и проведении работ. Обращать внимание не только на то, что у них есть, но и чего не хватает — это может оказаться вашей нишей и дать подсказку к тому, как сформировать своё УТП.
• Съездить на профильную выставку — понаблюдать за конкурентами и посетителями.
• Подписаться на канал ECOOKNA GROUP — здесь публикуют самые полезные новости отрасли и анонсы на обучающие вебинары, в том числе и про продвижение.

Также важно заранее планировать рекламный бюджет. Зачастую в бизнес-планах про этот раздел просто забывают.

«Часто открывая компанию, собственники почему-то оставляют за скобками вопрос продвижения, но ведь люди о вас, как минимум, должны узнать. А потом возникает сюрприз — что Телеграм-канал стоит денег, и даже реклама в лифте стоит денег. То есть можно использовать инструменты дешевле, но на них всё равно нужно предусмотреть бюджет. Просто открыть офис, сидеть, ждать у моря погоды недостаточно».

Кирилл Стёпкин директор PR в ECOOKNA GROUP

Какое офлайн-продвижение невыгодно

Чёткую статистику по всем методам собрать невозможно — но есть определённые тенденции. Например, в последнее время люди устали от рекламы в целом. Поэтому важно следить, чтобы не было назойливости.

«Покупателя отталкивает навязчивость. В онлайне это всплывающие окна разные "догонялки", которые напоминают, что посетитель не оставил заявку. А в оффлайне — дозвоны, когда робот или менеджер с разных номеров пытается до вас достучаться и продать окна. У таких историй обратный эффект — они вызывают отторжение к бренду. Кроме того покупатель может заподозрить, что у изделия есть какие-то недостатки — и поэтому его пытаются агрессивно продать».

Кирилл Стёпкин директор по PR в ECOOKNA GROUP

Даже если эффект от рекламы есть, оценка результатов может его значительно увеличить или сократить расходы. Например, можно разместить четыре баннера, организовать подменный коллтрекинг и оценить количество звонков через несколько месяцев. Возможно, звонить будут только с одного или двух — тогда за аренду мест для остальных платить просто бессмысленно.

Очень дорого обойтись может простая невнимательность. Например, не вычитали макет перед печатью, и номер телефона напечатали с ошибкой. Все затраты на рекламный канал — впустую.

Офлайн-продвижение без лишних затрат

В офлайне точно стоит уделить внимание оформлению офиса продаж, партнёрским взаимодействиям, комбинации с онлайн-методами, а иногда полезно рассмотреть возможность франшизы.

Оформите офис продаж. Это разовое вложение, которое будет работать на вас долгие годы. Важно, чтобы точка была хорошо заметна с улицы, а внутри покупателя ждал толковый менеджер и полный ассортимент продукции.

«На точке должен был представлен максимальный ассортимент — начиная от стандартных, типовых окон, заканчивая какими-то уникальными. Например, в шоурумах ECOOKNA GROUP в одном месте можно можно познакомиться сразу с продукцией трёх брендов. Плюс есть полноценная экспозиция противопожарного остекления "ФОТОТЕХ". Человек может приехать, посмотреть, пощупать, как это всё выглядит — не только на выставке.

И, конечно, хороший менеджер. Я искренне считаю и верю, что в первую очередь люди идут к людям. Если менеджер "через губу" разговаривает с клиентом, то какая бы хорошая продукция у тебя ни была, клиент уйдёт».

Кирилл Стёпкин директор по PR в ECOOKNA GROUP

Используйте комбинации. Стоит подумать, как усилить каждый рекламный канал при тех же вложениях. Хорошо комбинировать офлайн и онлайн форматы — например, размещать QR-код с переходом в Телеграм-канал компании на печатной продукции.

Можно получить бесплатную рекламу от каждого клиента, если попросить его оставить отзыв на Яндекс.Картах. У нас есть большой материал о том, как работать с отзывами — в нём есть ещё несколько идей.

Ищите возможности бартера. Бесплатная реклама получается на партнёрских взаимодействиях — например, бартер с застройщиком. Информацию об оконной компании размещают на объекте, а рекламу ЖК — в офисе оконной компании.

Рассмотрите франшизу. У небольших компаний скромный бюджет — не всегда есть возможность экспериментировать со способами продвижения. В этом случае отличный вариант экономии на рекламе — франшиза. Франчайзер оказывает полную маркетинговую поддержку — стратегия, обучение, консультации, рекламные материалы, участие в выставках.

Помимо этого работа с брендом в разы повышает узнаваемость. Частных клиентов на рынке с каждым годом становится всё меньше, а бренд помогает выйти на дизайнеров, архитекторов или застройщиков. В частности франчайзер зачастую даёт дорогие образцы продукции для участия в выставках — то, чем действительно можно привлечь внимание.

«Например, в Kaleva есть маркетинговые активности для нашей франшизы в регионах. Самые крупные — MosBuild и OpenVillage — это площадки, на которых собирается вся профильная аудитория. Туда приходят строители, которые занимаются ИЖС — выбирают, что они могут поставить, что им нравится.

Есть и региональные мероприятия — на них бюджет на выставочное место меньше, а с самой экспозицией мы помогаем. Например, отправляем выставочные образцы, чтобы можно было презентовать дорогую продукцию и не тратиться на её изготовление».

Кирилл Стёпкин директор по PR в ECOOKNA GROUP

Не существует одного единственного идеального инструмента — как в онлайн, так и в офлайн продвижении — это всегда комбинация. Плюс любая маркетинговая активность — это вопрос проб и ошибок. Проводите исследование, на его основании строите гипотезу, по ней создаёте маркетинговые активности и анализируете результат — отслеживаете, что работает эффективнее. Тогда вы сможете расходовать бюджет максимально эффективно и получать достаточно заказов, чтобы прибыль и свою компанию.